一、20世纪90年代食品消费的变化

　　关于食品消费，毫无疑问日本是世界上最能展现先进变化的国家之一。日本的食品消费结构在20世纪90年代中期发生了变化,国内食品支出总额在20世纪90年代中期到达顶峰之后开始逐渐下降。

　　在此期间，虽然有通货紧缩，物价下跌的影响，但即使在消除价格影响之后，从实际额度来看，仍然能够发现食品消费支出低下的状态。由于总人口下降是从2005年之后开始，可以认为其原因是人均支出减少所致，人们的进食量开始减少了。此数据从微观数据（总务省家计调查）的家庭成员每人的年度食品消费额中可以确认,进食量减少从营养摄取数据上也可以得到支持。根据农林水产省的食品供需表，日本国民每日摄取的热量为2439千卡（2009年），该数据在1996年达到最高值，此后逐年下降。根据厚生劳动省的国民健康营养调查的数据显示，长期以来，日本国民摄取的卡路里一直在下降。

　　每人的年卡路里摄取量，从1970年到1995年的增量是43千卡（2530千卡-2573千卡），按此比例计算的增幅为1.7%。另一方面，如果查阅每年每人的实质性食品支出额度，同期的增加额度约为15万日元（42万5000日元-57万6000日元），同比增长35.4%。也就是说，直到90年代中期，通过对比卡路里摄取量的增长，我们可以发现消费者已经不仅仅是满足于填饱肚子，为满足除此之外的期待感的食品支出也逐渐增加。这个期待感，具体是指高层次定位、多样化定位、便捷化定位和健康意识等等。

　　70年代以后，全国的食品消费趋势如图1所示。此图展示了国内食品支出总额（年.实际）和国民的总供给热量（每日）的变化趋势。从20世纪70年***始到90年代中期，食品总支出额超出了总供给热量。

　　资料来源：总务省《产业关联表》、《消费者物价指数年报》、农林水产省《食物供给表》

　　如刚才所述，20世纪90年代中期，这种增长状况忽然出现停滞，***崩坏后的经济衰退产生了实质性影响，很多消费者由于就业不稳定而停止了不必要的花销。由于个人所得停止增加，又无论如何都无法在教育经费和居住费用上面节约支出，只能在食物上减少开支的家庭。在食品价格低下的背景下，这种冷漠的心态的确是存在的。当然，在20世纪90年代日元升值，在日本国内相对便宜的进口农产品和食物逐渐增加，也是其中的一个原因。

　　另一方面，美食节目至今仍然人气很高，三星级餐厅十分受欢迎，会有人购买全套高级甜点。从总额上来看，虽然不像在食物上花费太多金钱，但有时根据场合和时机，也会舍得花大价钱。“消费紧缩”和“选择消费”并存的现象，该如何理解，是解读90年代以后的关键。我虽然想把这种现象称作“聪明的消费”，但首先要如下思考该变化的现状和背景。

　　二、经济、社会的变化和农业政策的展开

　　在零售现场，我们听到这样的观点，“在此之前，如果放100袋泡菜，如果两种泡菜各摆放50袋，是可以都售出的，但是现在如果不摆放50种泡菜，每种各摆2袋，我们无法知道哪个能卖出去”。这种现象首先在建筑和文学领域讨论，之后被用于消费行动研究中的后现代现象，指的就是这种问题。有人指出，后现代时代的消费者形象，呈现“身份断片化、缺乏一致性”的特点。

　　后现代之前的时代，也就是现代消费者的行动预期是非常容易辨别的。比如日本的现代时期从时间上和高度经济成长期（20世纪50年代-70年代中期）是重合的，人们之间的意识差距很小，社会、经济的目标一致，业务标准很容易实现。

　　日本现代时期的特点是人口增长、经济成长、都市经济的发展扩大，高收入的城镇居民急剧增长，市场所需要的食物大量增加，于是全国的粮食消费极速增加。战后重建时期尤其呈现这种特征，虽然消费者选择受到限制，实现量的达标成为最优先的需求。但是，随着经济发展逐渐稳定，消费内容也越来越充实。

　　针对这些问题，农业、食物政策制定者采取了各种各样的措施。都市附近的农业用地逐渐被转为他用，食物的供给基础变得十分脆弱。然而增加的人口都集中在都市居住，这些居民的吃饭问题成了一项重大的政策课题。因此，为了寻找食品供应基地，在偏远地区形成了生产区域，从这里将生产的农产品运送给城市居民，如此供应链的构建得到了发展。于是，城市的批发市场为此目的发挥了巨大的作用。该如何应对都市的大规模消费，成为战后日本农业和粮食政策的核心课题。

　　由于石油冲击，经济高速成长期结束，人们的生活发生了变化。虽然对于未来的发展也有十分不安的时期，然而由于收入所得水平已经很高、虽然和以前相比增长幅度变小，工资收入是有明显增幅的。随着社会环境的改善、人们可以愉快享受丰富的生活。于是，社会脱离现代时期，走向后现代时期。然而、食物和农业政策未必能够适应后现代时期的变化，现代时期的思想和框架仍然有着很重的影响。

　　可以说，食物在我们的生活方式中最受到后现代化的影响。人们为了食物越来越多的舍得花费金钱。这是由于有想要尝试各种各样的食物的欲求，而且有了可以实现这个需求的足够的金钱。

　　于是为了享受食物的乐趣，人们开始希望有更多的选择。曾经有一个时期，每天奢侈的食物，像过节那样吃饭似乎已经习以为常，就像一个迷你的食物***。其结果是，这种说法不太好，到处乱吃的吃饭风格逐渐增加。80年代后半期，日元迅速升值，农业相关的贸易自由化逐步推进，农产品、食物的进口推动了这一进程。目前全球化已经完全成为日本食物的框架的前提。

　　三、生活在21世纪：向新后现代化型消费回转

　　然而，20世纪末状况发生剧变，***破裂的影响是巨大的。自那以后，经济不景气一直持续，是因为社会的构造发生了变化。在日本社会中，人口减少已经变为现实，经济大幅成长已经无望，因此不容许进行不必要的消费。

　　前文提到的“聪明的消费”具备一些从后现代化消费观点上无法解释的性质。日本的消费者经历了漫长的通货紧缩的时期，行动变得倾向于慎重。因为身份的碎片化而产生的“一人十色”或者“多重人格”特征的后现代化消费，绝对称不上是聪明的消费。后现代化的举动，正因为对将来不存在忧患而且物资很丰富所以才存在。

　　在此笔者想给新后现代化消费冠名为“聪明的消费”。在20年代90年代后半叶以后的社会状况下，人们无法在后现代化时期的价值观之下生活。虽说如此，但也并非一味地节俭，在其中也包含部分后现代消费的特征。

　　在图2中，将日本的消费的流转方式按照前现代化期、现代化期、后现代化期、新后现代化期的角度进行了重新梳理。现代化期（第四象限）为支出额大幅增加的时期。但正如前文所述，消费的选择仍然有限。后现代化期（第一象限）的支出额增加，同时各种各样的商品带来选择范围的扩大。然后对于新后现代化期（第二象限），支出额开始减少，但是选择仍然很广。值得一提的是，在类似战后复兴期，物资匮乏的前现代化期（第三象限）中，支出和选择都很有限。

　　新后现代化期的消费者偏好低廉的商品。不过如果是有价值的商品，即使价格高一点，也并不缺乏购买的人。当然不同情况下的价值会不一样，这被称为消费中的“语境依赖性”。由于价值观千差万别，很难预测什么商品会有良好的销路，这一点与后现代化期一样。然而消费者的想法却从未改变，就是使用有限的预算来获得最大的满足度。因此，要理解思维过程的前后发展虽然很难，但是应该是可能的。

　　针对新后现代化消费，笔者想要指出的是，消费者的意图愈加成熟。消费者的关注点，不止停留在品质因素（口味，外观和新鲜程度）等之上，还可能会延伸到健康因素（安全、营养），还有伦理因素（环境、人权、地区）。

　　在最近10年，对地方复兴的关注大幅增加（地方创生），这应该就是在地产地销（本地生产本地消费）扩大化背景之下的产物，也是新后现代化消费的特征。在大地震之后，很多人参加了志愿活动，我们认为其背景也是对“地方”的深刻理解。然后我们就可以说，人们以大地震为语境，对“地区”的认知更深入一层。

　　四、此后的粮食、农业、农村政策的视角

　　在现代化期，人们竭力追求温饱，并进而为构建丰饶的社会而努力。在新后现代化时期，人们已经越过这个阶段，思维更专注在追求愉悦的事物之上。

　　从现代化期到新后现代化期的发展如果是围绕城市―农村这一主轴循环往复发展的话，结果会变成什么样呢？也就是说，现代化期是农村社会向城市社会的转变期，而后现代化期中，城市社会已经变成富足。此后的新后现代化期，我们就可以认为是农村社会的复兴以及与城市社会的共同发展为目标的时期。

　　因此，如果要实现新后现代化消费，则必须要有物产丰富、财源雄厚的社会条件，并且必须要切实维持地方与农村的发展。在其中，重新审视地方发展，与地方共存的观点则必不可少。

　　现代化期的大量但种类稀少的生产、消费的时代已经一去不复返。在新后现代化期，人们追求与多样价值观相契合的少数量多种类的消费。消费者则必须要意识到，如果自身不对感兴趣的商品进行仔细判断、支持、关注，并且共同创新，则无法得到这些商品。我们期待这其中就包含了可以实现自我意识的流程。

　　粮食和农业政策也应当向新后现代型转变。随着社会向人口萎缩与城市扩张转变，现行的政策确实已经变得不合时宜，我们已经不再追求从遥远的地区来运送更多的农产品。然而，在目前的政策中，或许是政策制定程序的惯性力作用和影响，社会还未转变为后现代化型，我们能注意到，尚存不少从现代化型社会的思想中衍生出来的事物。

　　五、纵观全球经济

　　为了维持日本食物供给,海外的农产品进口是不可或缺的，正处全球化进程中，世界上任何国家都不例外。然而，我们必须要注意的是，日本的情况和任何其他国家相比都尤为特殊，这是由于日本国内和海外之间的消费和生产依存性不对等。农作物、食品的贸易已经不是单单的逆差，而是几乎就没有出口的状况。日本当时的背景是食物自给率基于卡路里计算不及40%，基于金额计算低于70%。

　　近代，日本通过农产品输出赚取了外汇。然而明治时期之后，随着人口的极速增加和经济的快速增长，食品不足已经成为常态。当然，国产农作物要优先为国内市场供给，对外输出逐渐减少。虽然在本文前半部分，介绍了现代化之前的情况，第二次世界大战之后迎来严峻的食品不足，由于婴儿潮带来的更进一步的人口增加和世界上也很罕见的经济迅速增长中，并未产生农产品和多余的食品来支持出口。

　　在这之后由尼克松冲击的影响而出现的日元增值，实现浮动汇率制，日元逐步增值更是降低了日本农产品出口的可能性。受到广场协议的限制，极端的日元升值把日本农产品的国际竞争力彻底摧毁。

　　在这一发展过程中，日本不仅食品的海外依存程度逐渐加重，连农业生产原材料也更加依赖海外。饲料、燃油、肥料等等全都依靠进口。对于任何国家、任何时代，都应该始终保持食品的安全保障。不得不说现在的状况是十分危急的。现在，受国际金融的影响，日元升值仍在持续，即使全世界的粮食都在涨价，日本国内的食品价格仍然没有明显上涨。然而，今后日元贬值完全可能，那时我们不得不重新审视食品价格。

　　如果考虑到日本超过1亿的人口和有限的国土面积中的耕地的数量之间的平衡，我们不得不依赖国外。在今后，随着人口逐步减少，耕地的富余会相对增多，粮食自给率有可能会提高。然而，现实是严峻的。在国内，目之所及，越来越多的区域已经在放弃耕地，并且土地的利用率（每年耕作的次数）持续低迷。这是由老龄化、农业继任者不足导致的农业人口和耕地之间的平衡恶化造成的。

　　人口减少导致农业人口减少，会让自给率改善的前景更加黯淡。如何吸引年轻人从事农业是个问题。单纯依靠呼吁是不足以让他们去继承农业或者转而从事农业的，还有必要向他们展示未来的前景以及商业机会。为此，我们的出发点就是，对于日本的消费者需要什么样的食品，为了满足需求需要构建什么样的食品产业等问题的清晰理解。此外，日元贬值一方面给依赖外国市场的日本消费者带来价格风险，但也应当认识到这是本国农产品出口外国市场的契机。综合以上分析，我们无疑需要从中长期的角度，对国内农业的产业结构以及海关政策从战略的观点来重新审视。